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荣锐也谈谈情感营销策划

来源:Internet 作者:rongrui 发布:2013/4/5 点击:1995

 

 

 

    在荣锐策略与设计看来,品牌营销,策略先行。品牌需要从人们的情感需求,对品牌理解和认识,这是品牌战略方向的源点,我们以情感品牌为核心,以创意为道,以情感需求为源点,挖掘催人肺腑的品牌力量。荣锐愿与有抱负的企业,打造感召心灵的强势品牌!
    荣锐,创想未来,让强者更强!

营销借助文化,文化源于情感
    情感营销,是指在产品相对成熟的阶段,在品牌的核心注入情感,增加品牌的核心文化,并在产品营销的过程当中,通过释放品牌的核心情感能量,辅以产品的功能性及概念需求,打动消费者,保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。如GE医疗,不再是单单在推销一件产品了,多半在为大家讲文化、讲产品体验,其实就是在讲情感,用户的感受。所以荣锐简言之,情感营销就是把消费者个人情感差异和需求,作为企业品牌营销战略核心,通过借助情感包装、情感设计、情感广告、情感促销等策略,来激发消费者潜在的购买欲望,以实现企业的经营目标。
    由于目前消费者的需求不再局限于品牌或产品本身,而想扩展到诸如便利、互动、满足、习惯、分享、情感、欣慰等生活形态的全面感官上,并且在此范围内不断寻求全新的尝试和体验。一个企业要想获得独特的竞争能力,必须学会把精力、目光和资源集中在消费群的日常生活中意念上,而不再一味强调产品功能化的竞争,局限于产品自身的特点和益处,而是通过品牌来获得更多情感生活价值主张,刺激消费者感官全方位认知。
     特别是与消费者生活息息相关的行业,情感营销作为现实市场的主流营销思想及行为模式之一,其实际效用价值将超越传统营销,从五个方面完成品牌和客户的双向价值融合。

特征一:亲和力
    情感营销的核心的出发点,就在于全方位关注消费群的生活形态,发现和捕捉消费群生活中物质和精神的各个方面,考虑其现有的和潜在的便利、疑惑、妥协、欲望、冲动、品位等,并在他们的各个生活场景去感知和体验,并以此呈现解决之道。感冒药“白加黑”就是通过充分理解和关注感冒引发的容易瞌睡、夜不能寐等状况,其“白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡得香”的生活疏导,直接而快速地接近了品牌和顾客的距离,使顾客体验到了一种安慰和满足,同时创造出独特的识别符号记忆度,让感冒患者备感亲切。

特征二:体验力
    生活需要氛围,活动需要环境,体验需要空间,品牌需要情感,这些都是消费者最迫切的需要。通过对顾客体验的各种氛围、环境和空间的设置,使其从视觉、感官、心理、生理、思想等方面都受到一种巨大的刺激和诱惑,这种情景的酿造既包含了“理性的渗透”,又着力于“感性的渲染”;既创造了顾客思想上的认知,又给予顾客情感上的体验。这样的品牌营销,远比单一的品牌信息传递、居高临下的教化、纯粹娱乐性的活动等沟通形式更具有影响性、实效性和持久性。
  
特征三:想象力
    顾客的生活形态是全情感营销想象力的源泉,只有不断地关注顾客生活,才能真正发掘出有价值品牌概念点。如上面提到的“白加黑”感冒药,为什么那么多感冒药中,就没有几个能够跳出产品功效的桎梏进入到顾客生活状态中去审视品牌呢?这种想象力发轫于生活,又回归于生活。“白加黑”正是把感冒患者的生活作为想象和创意空间,揣摩消费者的生活需求,最后确立了一个关于感冒的生活解决方案。可见,营销想象力的关键,在于努力去关注顾客生活,并且善于解构生活。
    因为消费者的需求大多数是隐性的,他们自己也无法说清或者言行不一。而正确定义消费者需求,可以通过正确的想象来实现,主要表现在三个层次:第一步,全面了解顾客现在正在做什么;第二步,通过这些行为和相关信息,评估顾客能做什么,并列出清单;第三步,通过分析、预测和展望,确定顾客可能、将会做什么。这三步,必须紧紧围绕顾客的生活。这样才能构筑情感思想。

特征四:产品力
    传统营销在很大程度上刻意追求标新立异,尤其在以竞争为导向的市场阶段,这种导向发生偏差的营销行为必将为企业及品牌埋下定时ZD。真正的差异化,是基于顾客生活为其寻求一个全新的体验及解决之道,这就是全情感营销创造力所展示的差异化本质。这种差异化不刻意追求另类,不以产品本身和竞争作为参照和关键指标,而是以符合顾客消费意愿、成全其生活满足、解决其生活问题的系统效用为根本。
    任何一个有产品力的品牌,无不是兼顾了流行和经典与品牌价值元素相结合。光有流行,只能成为过眼烟云;光有经典,只能成为企业孤芳自赏的器物。真正有产品力的品牌,是在流行和经典的融合中凸现其惊人的创造力。
    众所周知,耐克的过人之处在于能够发掘消费群在产品消费之外的多方位生活信息,并且把社会主流意识、文化等与消费群结合,来了解其真实的生理和情感意愿,所以耐克能够开发出众多引领消费生活潮流的领跑式品牌。全情感营销通过发掘和洞察顾客的主流生活特征,来发现和捕捉其价值需求,通过对想象力的延伸,创造出集流行与经典的品牌。

特征五:号召力
    情感营销的又一个重要特征,就是其品牌号召力的价值。一般传统营销较注重分割,无论是目标客户,还是营销元素,包括价值概念、使用功能、产品类别、心理作用等各方面的感觉。并把品牌的目光扩展到了消费者的深度生活中去,这种空间可以无限延伸,超越产品本身。
    至于如何发挥情感营销号召力不是那么简单,因为它不是简单营销工具的组合加加减减,而是以品牌为核心的价值观,同时将各种营销工具进行系统化的整合并形成行之有效的视觉符号,来为消费者创造全方位的品牌意念。