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谈谈民营医院的品牌战略设计

来源:荣锐品牌设计 作者:Rongrui 发布:2013/4/5 点击:1845

 

        在新的历史时期下,新一轮的发展和洗牌已经开始,机遇与挑战并存,那么民营医疗如何抓住新的历史机遇,革新理念,创新商业模式,加快发展,力争在黄金十年内,占得一席市场,这是摆在广大民营医疗投资者们眼前的一道必答题。小型民营医疗机构求生存、中型求发展、大型求品牌,那么要实现“三求”,笔者认为医院品牌战略设计和操盘思路是关键。

 

   “十二五规划”是机遇更是挑战,民营医院你准备好了吗?

  国家“十二五规划”提出,到2015年,我国非公立医疗机构床位数和服务量达到总量的20%左右。尤其是《卫生部关于做好区域卫生规划和医疗机构设置规划促进非公立医疗机构发展的通知卫规财发〔2012〕47号》更是明确指出,要给非公立医疗机构留出足够的发展空间;要拓宽社会资本举办医疗机构的准入范围,鼓励和引导社会资本进入医疗服务的薄弱领域,同时要加强非公立医疗机构与公立医院、专业公共卫生机构以及基层医疗卫生机构之间的分工协作,鼓励公立医疗机构和非公立医疗机构建立双向转诊关系,提高医疗卫生资源的整体效率。

  也就是说国家鼓励民间资本参与发展医疗事业,形成“投资主体多元化、投资方式多元化的办医格局”是本轮新医改的题中之意。那么是不是在机遇面前,前景就一片大好呢?笔者认为不是“天堂”就是“地狱”。要想步入“天堂”就必须解决好两个问题:一是定位;二是管理。

 

  首先是产品定位。医院是一个综合性的医疗服务卫生机构。医院的服务应分为核心服务与增值服务。核心服务即核心产品,是医院解决疾病特有的技术及能力;增值服务即技术服务的延伸,是技术服务的诊前、诊中、诊后服务。民营医院首先应当对自身的核心产品进行充分考虑,确立优势,并围绕医院优势建立一系列的服务项目,为患者提供全面周到的服务,从而将自己的学科产品推销出去。

  其次是渠道定位。渠道定位就是你医院锁定的目标市场。首先医院必须根据自身的特点和目标,来明确医院提供服务的最大限度,决定医院开展的服务范围,同时设定某种疾病方面的独特服务技术和能力,这些是医院进行市场定位的主要思考因素。

  再则是消费者定位。医疗领域对于消费者的定位,并不能笼统的界定为目标消费群体和潜在消费群体,而是应当根据消费者的某一共性,例如疾病的分类来确定,并通过调查分析归纳消费者的特征,进而研究消费心理和消费购买行为,从而有针对性的开展营销。比如某个医院市场定位是美容,那么美容主要集中在哪一群体?有什么共性特征?这一群体有什么心理和行为特点?这些你都必须要深入调查和剖析。

  然后是竞争定位。中国医疗市场,公立医院占据着绝对优势。因此民营医院要想生存和发展就必须充分了解竞争对手,避开锋芒,另辟蹊径,找准定位,在某一疾病领域内精耕细做,树立自己的品牌,充分运用专业化、特色化服务和高效率解决问题的能力赢得患者。

  最后是管理。由于投资者们为了扩张而到处圈地设点,自然没办法处处“御驾亲征”,只好派出自己的亲信去充当“钦差大臣”。一个股东派一个主任, 一个主任占一个关键部门,各自为政,内耗严重。由于很多人之前都不是医疗专业出身,不懂行却不谦虚,瞎指挥是其致命弱点。而真正懂行的职业经理人或院长,虽身在前台却有职无权,名义上实行的是“董事会领导下的院长负责制”,而实际上运行的是“多位二老板操纵下的院长担责制”。院长根本无法按照自己的理念去管理经营医院,有了成绩是老板指挥有力,出了问题是院长能力不行,导致人才流失严重,其结果不言而喻。

  所以笔者认为,在管理上必须打破传统经营模式。即“政出多门、权责不分、老板一票否决制”旧模式,确立了由医院董事会、医院决策委员会和院务会这“三驾马车”并驾齐驱的管理体制新格局,只有这样才能有效保证医院的经营管理权和经营管理决策的高度统一,使工作执行落地。

 

  关于医院品牌认识的误区

  1. 谈品牌很空,我现在要赚钱!

  笔者从事医疗行业操盘运营多年,感触最多的是很多中小型民营医疗投资者常常这样认为:现在医院是生存阶段,等发展壮大了,有实力了,规模壮大了,等有资金了,再开始品牌运作,现在谈品牌很空的!

   医学是由多个学科组成,患者的需求也是多样性、复杂性的,民营医院在多个专科领域,多个细分领域都还没有市场认知的龙头老大,这就是行业的机会,品牌建设正处于初级阶段,谁抢占先机,谁略高一筹,谁就是第一,这就是中国国情。如果有一天已经有了市场中认知的老大,那么你在这个领域内还会有多大的机会呢?如:武汉亚州心脏病医院、爱耳眼科等。所以等到你有实力去创建品牌的时候,再去想颠覆龙头老大,谈何容易?市场早已不再给你机会了。因为品牌总是稀缺的,只有高瞻远瞩,抢占先机者才有可能拥有它。

 

  2. 品牌就是知名度,就要依靠广告开路?

  谈到医院品牌为何物?笔者不敢造次,但有一点,叫我实在无法忍受,就是不仅仅是一些医院经营管理者、甚至是营销策划者都如此认为,品牌就是知名度,品牌就要广告开路。这些“山寨化”理解必然导致“山寨化”经营和策划的结果,因为“战略”与“品牌”两个板块迷失,让多数民营医院步入迷途,走着弯路,民营医院众多,但卓越的,优秀的标杆极少,大多数民营医院的发展速度总是跟不上去!绝大多数在竞争的海洋中“漂泊”!看一下现行的媒体广告,医疗广告见缝插针,有些根本不顾及自身企业形象和口碑,在低俗杂乱的一些网站或媒体上做宣传。这说明了什么?这样的民营医院会操作品牌吗?不死才怪!

 

  医院品牌战略设计

  拥有一个强影响力的医院品牌,是每一家医院都梦寐以求的事情,以至于我们会看到众多民营医院在医院品牌塑造方面可谓是挥金如土。但我们必须要认识到:品牌知名度不等于品牌影响力,要知道:高知名度+低美誉度=臭名昭着。所以要想打造强影响力的医院品牌,就必须懂得医院品牌战略设计。

   笔者认为,医院品牌受“专家、技术、服务、设备、环境、规模、价格”等诸多因素影响,但总体可分为三种模式,一是技术品牌,由医院的诊疗技术所树立起来的品牌影响力;二是服务品牌,医院通过人性化的服务与质量所树立的品牌影响力;三是文化品牌,医院经营管理跃升到价值观与精神领域后所体现的品牌影响力。

 

  一、医院品牌战略设计的方法

  1)深刻而透彻分析自身所处的医疗市场

  一是要进行政策环境分析:分析与医院的管理和改革息息相关的信息,包括法律、法规以及党和国家的卫生工作方针、政策和相应的配套文件等。只有明确了国家的卫生政策,才能制定“适销对路”的品牌战略设计思路,使医院发展策略、经营策略、营销策略不偏离方向。

  二是要进行医疗服务需求分析:分析就医顾客对就医环境、医疗收费、医疗技术能力、医疗服务质量等方面的要求,分析医院所在的社区以及辐射半径内的总人口、男女比例、年龄结构等方面的情况,判断潜在的就医顾客总量,以便确定医院的发展规模和项目开展范围。

  三是要进行医疗市场状况分析:了解整个地区的疾病谱情况、患病人群情况,整个地区的医疗机构数量、病床分布情况、门诊量、住院量、每人次人均住院费用、医师数等,通过获取医疗市场的这些基本资料,可以使医院在确定品牌战略时做到心中有数和有的放矢。

  四是要进行竞争对手的分析:明确与竞争对手的劣势在哪里,从而做到克服劣势、发挥优势,用自己的独特优势战胜竞争对手。只有对医院的竞争环境进行认真的调查分析,才能做到知己知彼,有针对性地确定品牌发展战略。

  2)找准目标,摸清患者需求

  在品牌规划设计中要强调“患者需求导向的观念”,这种导向把“使患者满意”作为医院品牌管理的目标,准确地认识患者需要并非易事,即使是患同一种疾病,且病情相似,但不同患者之间的需求还是存在很大的不同,如有的患者希望得到彻底的根治,而有的则希望控制一下症状。现在到医院就医的患者,不全是有明显症状的传统意义上的病人,越来越多的亚健康人,甚至是健康人也到医院就医。所以要摸清患者的需求,才能更好的服务患者,使其满意。

 

  二、医院品牌战略设计的内容

  1)确立医院品牌愿景

  品牌愿景即医院品牌价值所在,拥有强大品牌的企业,必定有其非凡的社会价值,例如苹果、海尔等。对于企业而言,品牌愿景能够产生强大的精神驱动力,激励管理者和员工为了共同的企业目标而奋斗,从而保证企业发展方向的一致性。品牌愿景包括品牌战略目标、使命、核心价值观三个方面,是品牌战略设计中最核心的内容。为了使品牌愿景与企业发展保持一致性,并得到各方的共同认可,制定品牌愿景需要把握以下三个方面:一、品牌愿景与企业文化保持一致;二、各层级的充分沟通;三、品牌愿景具有可行性,目标可分解。

  2)制定品牌传播策略

  品牌传播策略主要包括企业形象宣传、广告、新闻营销、公共关系、事件营销、学术营销、市场活动营销、口碑营销等策略形式。虽然品牌传播策略有这么多的形式,但并不是说医院要全部应用,而是要根据行业特点、品牌价值体系、销售模式、目标客户群类型、消费者认知习惯等因素制定相应的品牌传播策略。例如,对于软件行业而言,因其具有很强的专业性,客户对其技术认知有限,因此品牌传播策略就适宜以新闻营销、市场活动、口碑营销为主,而以企业形象宣传、广告、公关关系等策略为辅。

  3)规划好市场策略

  医院品牌战略设计的市场策略主要包括学科产品策略、价格策略、渠道策略、差异化策略、促销策略等。一般来讲,医院会选择其中的几种形成组合市场策略,具体应用何种组合还要根据医院的实际情况,主要包括市场环境、行业特点、医院品牌定位、医院品牌发展阶段、企业管理模式等因素,其中品牌发展阶段是决定品牌成败的关键因素之一。例如,在快速消费品行业,对处于成长期的品牌而言,应更加注重差异化策略和产品策略;而对于成熟期的品牌则应更侧重渠道策略、价格策略和促销策略。

 

  三、医院品牌战略设计的注意事项

  设计规划好了医院品牌战略之后,要使其落地执行,就必须导入医院品牌战略管理,笔者认为应该是在三个组织层面上进行的,即医院层面,科室层面和医疗服务产品层面。

  要实现民营医院品牌战略管理的目标,就必须要理清一条明确的发展之路,制定明确的目标和可达到的市场地位,并坚定不移地上下协同去贯彻实施,才能求得医院的生存与可持续发展,笔者认为医院战略管理要从四个层次入手:

  第一层:以总体品牌战略的设计对医院的经营性质进行清晰地说明和界定,保证整个经营目标的一致性,建立医院统一的精神价值和事业追求,让员工在清晰地了解企业的目的和发展方向下参与企业的经营活动,同时为企业资源匹配提供决策基础和评估标准。让组织目标在组织结构中能有效地分解并成为各经营单位的绩效指标,既而评估和控制成本、时间、和绩效考核。在医院的愿景、使命、目标和实现的手段的执行过程中,根据市场的特点和竞争格局选择医院的重点发展项目或技术,即优势服务医疗产品,并使其在医疗市场中保持长久的竞争优势,并且通过合理配置医院内的各种人、财、物等资源,通过提高资源的组合力和使用效率,使医院的各项业务相互支持、相互协调、共同发展。

  第二层:以职能战略设计强化医院总体品牌战略和业务战略在各职能部门中的执行规划和执行行为指导,有效地运用相关管理效能,保证医院战略目标的实现。比如医院经营管理战略、财务管理战略、市场营销战略以及人力资源战略等。各职能部门是医院战略实施中指挥、组织、协调、系统联动的枢纽,犹如“牵一发而动全身”;所以职能战略的管理应重视协调性、阶段性、可控性等,在职能战略的规划中特别要注意目标或经营指标分解的科学性和适时性,以及绩效考核的结果首尾相应,达到考核的结果一定要得到绩效。

  第三层:以业务战略的设计对医院的竞争产品进行规划和核心竞争力打造。医疗业务工作是医院的核心构成部件,医院的每一个临床科室都是一个业务竞争单位,每一个临床科室都有自己区隔明晰的业务、可界定的细分市场和市场竞争者,同时科室总体设置和细分设置已形成今天医院实力及服务的竞争新领域。因此,医院必须具备业务战略发展观念和详细的市场规划指引,针对每一个业务单位就医患者的特点,细分市场的规模情况和竞争格局以及竞争者的优劣势后提出自己的业务规划和业务发展目标,确保满足已有的医疗市场需求和继续按照经营目标拓展市场份额。

       最后医院品牌战略设计一定要务实,否则是空谈,医院品牌战略设计不能制定得太超前,太有侵略性,不能面面俱到,要量力而行。否则失败也是必然。

      文章来源:新浪博客

 

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